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區(qū)域市場(chǎng)的布局和營(yíng)銷(xiāo)策略的有效規(guī)劃
信息來(lái)源:   發(fā)布時(shí)間:2017-11-26   瀏覽:
區(qū)域市場(chǎng)的布局和營(yíng)銷(xiāo)策略的有效規(guī)劃

(一)三四級(jí)市場(chǎng)的類(lèi)型

中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)有四種不同類(lèi)型。


1.利基性市場(chǎng)

這個(gè)市場(chǎng)是有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),是企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)。正如農(nóng)民的口糧田,一個(gè)農(nóng)民假如家有5畝田,他一定有兩畝田是精耕細(xì)作,一年種三遍,它把70%的精力、時(shí)間花在這個(gè)田上,買(mǎi)農(nóng)藥、買(mǎi)種子、買(mǎi)化肥,精耕細(xì)作,因?yàn)檗r(nóng)民心里很清楚這兩畝水田要是打上糧食,夠他一家老小的吃喝。接下來(lái)他再種兩畝坡地,種點(diǎn)花生,整點(diǎn)油菜,掙點(diǎn)零花錢(qián)。還有一畝田是山地,能收多少就多少。這是農(nóng)民的耕種方式。企業(yè)也要善于建立自己的根據(jù)地,對(duì)能給自己帶來(lái)利潤(rùn)的市場(chǎng)要精耕細(xì)作。


2.競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)

這個(gè)市場(chǎng)質(zhì)地良好,很有吸引力,但是敵強(qiáng)我弱,敵眾我寡,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這里盤(pán)踞多年,已經(jīng)有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種市場(chǎng)上,要去跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、滲透、去槍、去切割、去攔截。


3.發(fā)展性市場(chǎng)

還有一種類(lèi)型的市場(chǎng),自己有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是那個(gè)地方比較窮,市場(chǎng)還沒(méi)有完全被發(fā)育,這種市場(chǎng)叫做發(fā)展性市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)需要我們?nèi)ヅ嘤、去扶持?/p>


4.開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)

第四種市場(chǎng),質(zhì)地很差,自己又沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這市場(chǎng)就是跑馬圈地的市場(chǎng)。


(二)三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略


1.腳踏實(shí)地、一步一個(gè)腳印

中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)很大,一口氣是煮不開(kāi)大海的,得一壺一壺的煮,先煮利基市場(chǎng)。戰(zhàn)略就是頂天立地的視野和理念,站在行業(yè)的最高端,腳踏實(shí)地、一步一個(gè)腳印。每一步見(jiàn)利見(jiàn)效,三到五年走出市場(chǎng)局面,獲得產(chǎn)業(yè)地位,這叫戰(zhàn)略。

Æ不打消耗戰(zhàn)

很多所謂的老外戰(zhàn)略管理學(xué)家給中國(guó)企業(yè)描繪的都是宏大的愿景,說(shuō)先賠上五年,第六年就可以成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖了。老外可能有這耐心和資本,飛利浦光源進(jìn)中國(guó),賠了七年,第八年才掙錢(qián),現(xiàn)在飛利浦光源占中國(guó)工程市場(chǎng)的70%以上市場(chǎng)分額。而中國(guó)企業(yè)可能還沒(méi)等到賺前就破產(chǎn)了。真正的戰(zhàn)略是每一步要見(jiàn)利見(jiàn)效,三到五年走出局面,才叫戰(zhàn)略,中國(guó)企業(yè)沒(méi)有這么長(zhǎng)的耐心和資源去打消耗戰(zhàn)。所以,我們的市場(chǎng)規(guī)劃和戰(zhàn)略一定要做到每一步見(jiàn)利見(jiàn)效,先把那些立馬就能吃到的先抓在手上,吃好、強(qiáng)壯了,再去吃第二輪的。吃著碗里的,燉著鍋里的,種著地里的,再想別的。

Æ以根據(jù)地為中心向周邊發(fā)展

市場(chǎng)劃分是既要有利基市場(chǎng),又要有跑馬圈地的市場(chǎng),還要有滲透發(fā)展的市場(chǎng),一年精耕細(xì)作一塊,一年多一塊利基市場(chǎng),慢慢的根據(jù)地、市場(chǎng)基礎(chǔ)越來(lái)越大。先精耕一批市場(chǎng)、滲透一批市場(chǎng)、跑馬圈地一批市場(chǎng),滾動(dòng)運(yùn)作。三四級(jí)市場(chǎng)只有這樣的做法,才有可能在三到五年之內(nèi),在三四級(jí)市場(chǎng)有很好的競(jìng)爭(zhēng)地位和強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)。簡(jiǎn)單的跑馬圈地,永遠(yuǎn)成為游獵民族。同樣是經(jīng)銷(xiāo)商,同時(shí)起家,有的人人強(qiáng)馬壯,幾百號(hào)人,年銷(xiāo)幾個(gè)億,有的還是幾桿槍、一個(gè)小門(mén)面,人家在種地,他在打獵。種地的人是會(huì)持續(xù)發(fā)展的,打獵的人是有一石沒(méi)一石,生意好的時(shí)候忙著招人,生意不好的時(shí)候就忙著裁人,做了半天還是那么大。

中國(guó)農(nóng)民是先開(kāi)兩畝地,兩畝地一熟,收了兩石谷子,生了一個(gè)孩子,第二年又開(kāi)兩畝地,那兩畝地照樣豐收,再養(yǎng)一個(gè)兒子。慢慢地田多、兒子多,等兒子長(zhǎng)大了,田更多。


2.做透、做強(qiáng)、做穩(wěn)、做實(shí)

做企業(yè)就是種地,基業(yè)常青不是概念,是實(shí)實(shí)在在的東西。企業(yè)有沒(méi)有可能基業(yè)常青,有四個(gè)問(wèn)題:第一是有沒(méi)有在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上做透,做成區(qū)域市場(chǎng)的NO.1?誰(shuí)都干不過(guò)自己,這地方就有戲,只要在這個(gè)地方收上糧食,企業(yè)經(jīng)營(yíng)就沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)了。你有做透了的市場(chǎng)嗎?

第二個(gè)問(wèn)題是你是不是有一個(gè)產(chǎn)品做成了硬通貨?在當(dāng)?shù)厥菑?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品?

第三,你有沒(méi)有一群死黨客戶(hù)?有一個(gè)穩(wěn)定的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)群體,十幾年來(lái)一直跟你做生意的,容忍度很高?

第四,你有沒(méi)有一支核心的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、骨干隊(duì)伍?

如果你有這4個(gè)東西,你就獲得了基業(yè)常青的資本。一塊地、一群客戶(hù)、一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品和品牌,還有一支強(qiáng)大的隊(duì)伍,你肯定可以殺遍天下無(wú)敵手,沒(méi)有理由不成功。營(yíng)銷(xiāo)就是這樣一個(gè)概念,在天馬行空的背后,還是有規(guī)律可尋的。


(三)如何定位4種不同類(lèi)型的市場(chǎng)


1.利基性市場(chǎng):精耕細(xì)作

對(duì)利基性市場(chǎng)要精耕細(xì)作、市場(chǎng)領(lǐng)先、堅(jiān)壁清野、維護(hù)利基,利基市場(chǎng)就是臥榻之側(cè),

在這個(gè)地方,要絕對(duì)NO.1。我跟馬可波羅做顧問(wèn),我就告訴他們,在利基市場(chǎng)上,小區(qū)覆蓋率必須在30%以上,100戶(hù)人家裝修,至少要有30戶(hù)用我的瓷磚,這才叫做NO.1。要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.7倍以上,否則不叫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中有一個(gè)法則,叫藍(lán)特斯切斯法則。當(dāng)交戰(zhàn)雙方力量懸殊越大,交戰(zhàn)雙方的損失越小。在這個(gè)地方你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有足夠的差別,當(dāng)你強(qiáng)大到他不敢動(dòng)你的時(shí)候,你就贏了。

例如那個(gè)陣地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了,上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)讓你去把它奪回來(lái)。你可能損失一個(gè)排,就剩你一個(gè),但是奪回了陣地。如果上級(jí)讓你帶一個(gè)團(tuán)或帶一個(gè)師上去,一個(gè)團(tuán)一圍,你可能死掉一個(gè)班,就把陣地拿回來(lái)了。如果上級(jí)讓你帶一個(gè)軍去,大炮一架,那邊立馬嚇得投降了,不費(fèi)一彈一槍就占領(lǐng)了陣地。這就叫絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)全世界有記錄以來(lái)的20萬(wàn)次戰(zhàn)爭(zhēng)所得出來(lái)的規(guī)律就是,交戰(zhàn)雙方力量懸殊越大,戰(zhàn)爭(zhēng)損耗越小。所以,在利基市場(chǎng)上,我們要做的就是絕對(duì)領(lǐng)先、堅(jiān)壁清野、維護(hù)利基。先建根據(jù)地,根據(jù)地建起來(lái)了,進(jìn)可攻,退可守,然后不斷地?cái)U(kuò)大根據(jù)地,連點(diǎn)成片,最后紅旗插遍全球。一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有這樣一個(gè)根據(jù)地,在這個(gè)地方有絕對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)很重要。


2.競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng):差異化定位

競(jìng)爭(zhēng)中肯定有強(qiáng)有弱,當(dāng)敵強(qiáng)我弱的時(shí)候怎么辦?那就要差異化定位。你占平原,我去山區(qū),你占縣城,我去農(nóng)村,我找個(gè)你薄弱的地方先進(jìn)入,先站穩(wěn)腳跟,再攻你碉堡,拖住你,使得你沒(méi)有能力進(jìn)攻我的利基市場(chǎng),這叫攻其必救。你防守,我就拖住你,你不防守,我就把你干掉。


3.發(fā)展性市場(chǎng):培育扶持

對(duì)于發(fā)展市場(chǎng)就得去教育、培育。把市場(chǎng)配培育起來(lái)了,市場(chǎng)份額就會(huì)越來(lái)越大。


4.開(kāi)發(fā)性市場(chǎng):跑馬圈地

開(kāi)發(fā)市場(chǎng)自己沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這個(gè)市場(chǎng)也很窮,怎么辦?那就跑馬圈地,找個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,能賣(mài)多少是多少。農(nóng)民在山上種點(diǎn)果樹(shù),一年能收多少就多少,一定是這樣一個(gè)過(guò)程,他不會(huì)去施肥除草。

因此,對(duì)于不同的市場(chǎng),我們要精耕細(xì)作一塊市場(chǎng),積極滲透培育一個(gè)市場(chǎng),跑馬圈地一塊市場(chǎng),然后每年不斷地滾動(dòng),三五年之后就可以實(shí)現(xiàn)兵強(qiáng)馬壯,市場(chǎng)就生氣勃勃,就可以基業(yè)常青持續(xù)發(fā)展。有的企業(yè)一上市場(chǎng)就高舉高打,用錢(qián)猛砸,看起來(lái)好像很紅火,但是沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是做透了的。錢(qián)一撤,廣告一停,立馬回到解放前。跑馬圈地圈來(lái)的,沒(méi)有一個(gè)地方做透了的企業(yè),掙錢(qián)再多,也沒(méi)準(zhǔn)會(huì)哪天風(fēng)一吹,全倒了。所以,做三四級(jí)市場(chǎng),要有針對(duì)性的策略定位。


(四)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)碰到一個(gè)很普遍的問(wèn)題,就是錢(qián)不夠、人不夠、資源不夠,每年做營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的時(shí)候,總覺(jué)得捉襟見(jiàn)肘。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)前提就是用有限的資源滿(mǎn)足無(wú)限欲望,做三四級(jí)市場(chǎng)就是這樣。三四級(jí)市場(chǎng)很大,就那點(diǎn)錢(qián)、那點(diǎn)槍、那點(diǎn)人,杯水車(chē)薪。而如果你有規(guī)劃、有集中,就可以在有限資源的條件下,獲得市場(chǎng)最大的回報(bào)。


【案例1】

《亮劍》中有這樣一個(gè)鏡頭,團(tuán)長(zhǎng)李云龍被派到一個(gè)很爛的團(tuán)里去當(dāng)團(tuán)長(zhǎng),要錢(qián)沒(méi)錢(qián),要槍沒(méi)槍?zhuān)藳](méi)人,跟旅長(zhǎng)要,旅長(zhǎng)一瞪眼,有錢(qián)、有槍、有人,還讓你去當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)?就是沒(méi)錢(qián)、沒(méi)槍、沒(méi)人,才讓你去當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)的,有本事,把它搞起來(lái);沒(méi)本事,回去抱孩子去。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就是這樣,就這么點(diǎn)資源,就這個(gè)批零差價(jià),就這么點(diǎn)費(fèi)用,就這幾個(gè)能用的人,到處是窟窿,怎么把市場(chǎng)搞起來(lái),怎么把這局面撐。窟@個(gè)時(shí)候一定要冷靜下來(lái),想清楚自己究竟把資源投在什么地方。當(dāng)你把市場(chǎng)進(jìn)行有效地布局之后,就知道在什么市場(chǎng)要做什么樣的投入。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)最大的能力就是要有宏觀的布局能力,先有宏闊的森林,再有遠(yuǎn)近,有樹(shù)木。既有宏觀的布局,又有細(xì)節(jié)的把控,這才叫高手。面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候,更是如此。


五、如何選擇重點(diǎn)市場(chǎng)


選擇重點(diǎn)市場(chǎng)有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn),值得我們?nèi)ミx擇。


1.市場(chǎng)容量要很好

選擇重點(diǎn)市場(chǎng)要看它的市場(chǎng)容量,一定要選擇那些市場(chǎng)容量好,配套條件強(qiáng)的市場(chǎng)。做農(nóng)村市場(chǎng)一定要做到先易后難。先找容易干的干,先求增量、存量。中國(guó)改革開(kāi)放先是在深圳這個(gè)地方做起來(lái)的,做成之后,在沿海各省市推廣,東部做起來(lái)了再進(jìn)行中西部開(kāi)發(fā),振興東北。從點(diǎn)到線,從線到面。20年來(lái),中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化。同時(shí)與中國(guó)一起進(jìn)行改革的戈?duì)柊蛦谭,采用全面改革、?zhèn)痛療法,一鎮(zhèn)痛,昏過(guò)去了,一睜眼,改成俄羅斯了,蘇聯(lián)解體了,俄羅斯倒退了N多年。

做企業(yè)不能這樣,應(yīng)該是穩(wěn)扎穩(wěn)打,先易后難,一步一步前進(jìn),先找容易做的市場(chǎng),設(shè)計(jì)要好。


2.這個(gè)市場(chǎng)有典型性

這個(gè)市場(chǎng)一定在中心市場(chǎng),它能夠輻射到周邊的市場(chǎng),這樣做起來(lái)才不費(fèi)力氣,也比較有成效。


3.在關(guān)鍵位置

只要攪動(dòng)了關(guān)鍵的市場(chǎng),就能有效地拉動(dòng)周?chē),?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)我方有利,經(jīng)銷(xiāo)商也比較配合。隊(duì)伍的基礎(chǔ)和能力比較強(qiáng),就可以起到四兩撥千金的作用。

總之,選擇市場(chǎng)應(yīng)先易后難,先把掙的錢(qián)先存兜里,等隊(duì)伍強(qiáng)大了再去做難的。秋收起義之后不是去攻打長(zhǎng)沙,而是上井岡上建立根據(jù)地,這是毛澤東正確的選擇。





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