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1.實(shí)用定位、價(jià)格沖擊

在三四級(jí)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度還是比較高的，產(chǎn)品的定位要以實(shí)用性定位為主，不要搞得很花哨，功能要簡(jiǎn)單，性價(jià)比要較高，要讓消費(fèi)者感覺(jué)實(shí)實(shí)在在，不要做噓頭八腦的所謂的軟性價(jià)值，中國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)者還沒(méi)有到能夠認(rèn)知軟性價(jià)值的程度。對(duì)他要就產(chǎn)品而談產(chǎn)品，產(chǎn)品要很強(qiáng)，價(jià)格要有沖擊力。

2.要先推后拉

要真正以渠道為王，先做渠道的推力，把經(jīng)銷商的利益、分銷商的利益和終端經(jīng)銷商的利益設(shè)計(jì)好。一句話，要讓經(jīng)銷商有錢(qián)掙，這樣經(jīng)銷商才有推廣的積極性，才能真正實(shí)現(xiàn)渠道為王。如果不能推，只會(huì)拉，盡管打了很多廣告，也沒(méi)有效果。

營(yíng)銷講究?jī)煞N力，一種是推力，一種是拉力。推力指的是給經(jīng)銷商做促銷，經(jīng)銷商給終端老板做促銷，把產(chǎn)品推向消費(fèi)者的力。

拉力就是教育消費(fèi)者，給消費(fèi)者打廣告，讓消費(fèi)者到指定終端購(gòu)買(mǎi)。在三四級(jí)市場(chǎng)上，要先做推力，再做拉力，而不是先打廣告再做渠道，否則會(huì)很浪費(fèi)錢(qián)。做拉力就是打雷下雨，做推力就是一個(gè)終端一個(gè)終端的開(kāi)發(fā)，把雨水接回家。如果先做拉力，雨下得很大，結(jié)果盆沒(méi)準(zhǔn)備好，雨白下了。要知道，下雨是要錢(qián)的，跟農(nóng)民捕魚(yú)一樣。真正的漁民是先織網(wǎng)，等網(wǎng)張開(kāi)之后，再往網(wǎng)中心投點(diǎn)魚(yú)餌，引得一群魚(yú)來(lái)追，再一拉網(wǎng)，一網(wǎng)打盡，這才叫會(huì)捕魚(yú)。而不是先往魚(yú)堆里扔了魚(yú)餌，引來(lái)一群魚(yú)追，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)沒(méi)結(jié)成，拿一個(gè)小鉤子釣魚(yú)，等魚(yú)都跑了，只鉤起了一只小魚(yú)，代價(jià)是一堆魚(yú)餌。

營(yíng)銷也是如此，先把網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)，再進(jìn)行有效地市場(chǎng)攪動(dòng)和拉動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的時(shí)候，就能抓住他，再進(jìn)一步張開(kāi)你的細(xì)分渠道，這市場(chǎng)就建起來(lái)了。

【案例1】

以前張海入主健力寶的時(shí)候，造勢(shì)造得很厲害，張海是做投行出身的，造勢(shì)是一流水平，又是爆果汽，又是第五季，那一年借助世界杯，幾個(gè)億的資源投向中央電視臺(tái)，一時(shí)間大街小巷全攪動(dòng)了，但三四級(jí)市場(chǎng)的終端覆蓋率連30%都不到。當(dāng)時(shí)中國(guó)各大媒體、雜志和報(bào)紙都一個(gè)腔調(diào)吹張海是資本大家、企業(yè)新星、佛學(xué)大師，結(jié)果張海成了階下囚。王老吉在打廣告、做推廣的時(shí)候，它的終端做得非常強(qiáng)勢(shì)，一夜之間，人們發(fā)現(xiàn)，所有的小店都有王老吉，門(mén)口擺上3箱，放上6個(gè)陳列量。它讓經(jīng)銷商放上三個(gè)月，就送對(duì)方一箱，于是乎大街小巷都擺上王老吉，連修自行車(chē)的車(chē)攤上都擺一箱王老吉，這就叫先做推力，網(wǎng)絡(luò)先展開(kāi)，再進(jìn)行有效的造勢(shì)，怕上火就喝王老吉，市場(chǎng)就起來(lái)了。

“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)70%的消費(fèi)者一看到廣告就出現(xiàn)尿頻、尿急癥狀，就上洗手間。所以，沒(méi)有扎實(shí)的渠道張開(kāi)的工作，僅僅靠廣告去運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，尤其在三四級(jí)市場(chǎng)更是如此。

3.貼近目標(biāo)人群

強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作要打地毯戰(zhàn)，讓終端形成主推和專推，這點(diǎn)很關(guān)鍵。讓終端能夠?qū)Ｍ�，專業(yè)推廣，主推產(chǎn)品，形成主推和專推，才能真正、有效地把握好終端，這一點(diǎn)要有很深刻的認(rèn)識(shí)。一個(gè)終端主不主推你的產(chǎn)品，銷量不是差一倍、兩倍，而是差五倍、十倍。到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去喝可樂(lè)，只有非�？蓸�(lè)，他會(huì)說(shuō)非常可樂(lè)比可口可樂(lè)還好喝。

4.強(qiáng)調(diào)中心造勢(shì)、地面滲透

企業(yè)要充分利用區(qū)域市場(chǎng)的輻射能力。農(nóng)村市場(chǎng)一般只有一個(gè)商圈，有什么熱點(diǎn)事件能迅速傳開(kāi)，因此只要把這個(gè)結(jié)合在一起，傳播效果和市場(chǎng)攪動(dòng)效果就會(huì)非常明顯，也就是中心造勢(shì)、地面滲透。

三、成功的運(yùn)作模式

目前有三種模式是做得比較成功的。

1.以渠道為核心的深度營(yíng)銷模式

第一種就是以渠道為核心的深度營(yíng)銷模式，以娃哈哈為典型代表；在快消品、家電行業(yè)以TCL、創(chuàng)維為代表，圣象地板的深度營(yíng)銷也已經(jīng)做到村頭。

2.以廣告推廣為核心的高舉高打模式

第二種模式是以廣告推廣為核心的高舉高打模式，典型的案例就是腦白金，送禮就送腦白金這句話，人們聽(tīng)得耳朵都起繭了，它的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，一個(gè)禮盒，鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里去，城里人現(xiàn)在喝的人很少了，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人送禮還是就送腦白金。這就是以廣告拉動(dòng)為核心的營(yíng)銷策略。

以廣告拉動(dòng)為核心的高舉高打的模式，只有保健品能夠支撐，因?yàn)楸＝∑酚凶銐虻睦麧?rùn)空間，一般的快消品是不可能的。100多塊錢(qián)的保健品，里面真正的東西可能就是二三十塊錢(qián)。所以，只有足夠的利潤(rùn)空間的產(chǎn)品，才能用這種方式。一般的快消品是不可能做到的，燒不起那個(gè)錢(qián)。

3.以價(jià)格為王的高端放貨模式

第三種模式是以價(jià)格為王的高端放貨模式。很多低檔雜牌品、低檔產(chǎn)品和雜牌，沒(méi)有營(yíng)銷隊(duì)伍，沒(méi)有品牌做支撐，裸價(jià)銷售，把價(jià)格弄到最低，把貨發(fā)給批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商加價(jià)批發(fā)，百分之七八十的產(chǎn)品都是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)下去的，每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)省會(huì)城市都有一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，等它做起來(lái)的時(shí)候就是死掉的時(shí)候。例如河北的白溝就是做鄉(xiāng)市小雜物批發(fā)的，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)河北市場(chǎng)做起來(lái)很容易，通過(guò)幾個(gè)批發(fā)市場(chǎng)就下去了，但是做起來(lái)之時(shí)就是自己死掉之日，只要一做起來(lái)，家家戶戶都賣(mài)，家家戶戶一賣(mài)，價(jià)格就透明，一透明，誰(shuí)都不賣(mài)了。所以做起來(lái)容易，死掉也快，它很難持續(xù)。

這三種模式是中國(guó)目前三四級(jí)市場(chǎng)的主要模式，深度營(yíng)銷模式是具有長(zhǎng)期的持續(xù)的效力的，其他兩個(gè)模式是階段性運(yùn)作的模式，價(jià)格為王。隨著勞動(dòng)力成本及各項(xiàng)原材料成本的提高，以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式快要走到盡頭。格蘭仕就是典型的案例，現(xiàn)在格蘭仕要轉(zhuǎn)型了，以前格蘭仕叫產(chǎn)業(yè)屠夫、行業(yè)殺手，它打價(jià)格戰(zhàn)，把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都打趴下了，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)這樣不行，就轉(zhuǎn)型做中高線產(chǎn)品，再做低端產(chǎn)品就死掉了。所以，我們要進(jìn)行有效的調(diào)整，要真正地能夠在次級(jí)市場(chǎng)上有持續(xù)的發(fā)展力，就必須以渠道為核心，進(jìn)行深度營(yíng)銷才有可能。